纯净美容行业白皮书

随着消费者对安全、健康的日益重视，以及环保可持续理念逐渐深入人心，全球纯净美容市场不断增长，国内外各大品牌纷纷入局、布局这一赛道。

天猫美妆联合TMIC、凯度和一叶子共同发布了《纯净美容行业白皮书》。通过对比国内外纯净美容市场发展差异，针对国内纯净美容市场的核心消费者特征和其关注的三大消费趋势深挖分析。

市场背景

国内外市场发展现状 / 定义及消费者感知

国内外纯净美容市场发展现状

纯净美容概念火遍全球，国内消费者也越来越关注安全/无害/无毒的产品。

国外纯净美容市场起步较早，拥有成熟的技术与行业准则，纯净美容不仅在欧美市场盛行，更有韩妆巨头在布局纯净美容赛道。国内在海外品牌渗透下后来居上，发展势头迅猛，纯净美容市场在培养阶段，技术与法规逐步规范。

国内外纯净美容定义及消费者感知

国外具有详细、具体的纯净美容定义，国外消费者关注品牌对环境的友好程度、不对动物做实验和企业的社会责任感；国内初步形成对纯净美容的定义，国内消费者更聚焦于成分的天然安全，对纯净美容的认知仍不全面。

国外标准规范在包装材料及动物实验均有明确条例，对比而言，国内标准仍主要聚焦于天然成分。值得注意的是，国内团标明确量化了原料与配方的天然属性，形成规范化、体系化、被广泛认可的统一标准。

《天然指数团体标准》由国内纯净美容领衔倡导品牌一叶子联合上海日化协会、美丽修行及品牌方等多家单位共同起草。一叶子在2022年已正式转向功效型护肤， 以“植物科技、 自然极简、环保减塑”的全新品牌调性，聚焦纯净美容（Clean Beauty）赛道，并主张以下四大方向：

国内消费者心智和市场需求趋势

国内市场概览 / 消费者洞察 / 市场趋势

国内纯净美容市场概览

# 市场概览

在国内美容护肤电商市场规模持续扩张的同时，纯净美容正在高速发展。其中，精华类产品表现尤为突出，销售表现位居前列同时增速相对较快且受到消费者的认可。热门产品中，天然安全的成分成为纯净护肤品牌的主打理念。

# 市场竞争态势

液态精华和乳液面霜消费者对自身肤质需求更清晰，且对产品成分有更高要求，多渠道教育种草产品力和差异化特征至关重要。面部护理套装和洁面消费者更多通过淘系品类曝光直接种草收割。

# 市场驱动因素

纯净美容市场由购买频次和购买人数拉动销售。相对美容护肤人群，纯净美容人群消费能力更强，更热衷尝鲜。通过布局多品类，拓宽现有消费者的选择空间，提升购买量；同时推广纯净美容概念，吸引更多潜在消费者入场是市场未来机会点。

国内纯净美容消费者洞察

# 消费者画像

整体来看，纯净美容的客群以18-29岁、高线高收高知、女性为主。此外，小镇青年、新锐白领及Gen Z为核心消费群体；相比其他人群而言，该年轻群体具有增速更快、更能买、更尝鲜与更能逛的潜力特征。

纯净美容的消费者关注美容护肤、在选择护肤品时会着重考虑保湿补水、具有修护功效且适合任何肤质的产品。消费者近半年偏好购买美容护肤品牌以国际大牌为主，此外也包含玉兰油、薇诺娜等国货品牌。

# 核心消费者洞察

不同的纯净美容核心人群显现出不同的特征及偏好，对于纯净美容的理解也各有千秋。

受访者购买前偏好在社交媒体类渠道进行相关信息搜索，其次为网购电商类与权威机构类；在购买习惯上，有接近九成受访者习惯在线上购置护肤品。

国内纯净美容市场趋势

# 趋势一：植物成分大势所趋

植物成分在美容护肤市场的搜索表现持续增长。综合搜索增速及搜索热度，在纯净美容市场，植物成分主要的增长贡献来源于油橄榄与黄芪。对比而言，化学成分在搜索端下滑势头明显。

# 趋势二：屏障保护潜力可观

敏感性皮肤人群基数越来越大，消费者开始注意到皮肤屏障功能的重要性；完整的皮肤屏障是护肤品发挥功效很基础且重要的一道关卡。因此，皮肤屏障修复将会成为一个长久的主题。油橄榄叶和黄芪是修护皮肤屏障的有效成分。

国内纯净美容品牌一叶子率先对油橄榄成分进行深入研究，在充分验证成分的安全性及有效性后，依托专业科研团队，携手TOP原料供应商，推出油橄榄次抛精华。

保湿补水与修护的基础日常需求稳健增长；改善暗沉、淡斑/祛斑与防晒等针对性功效展现领涨趋势；值得注意的是，屏障、美白与提亮在用户搜索段增速迅猛，是市场未来的潜在趋势。

各种纯净美容产品受到消费者关注。

小红书上对于兰琉璃修护精粹油的评价以维稳舒缓为主；用户使用评价：敏感肌适用，不油腻好吸收，可以有效解决皮肤泛红长痘问题；权威机构经过实验发现四周持续使用可以有效强韧皮肤屏障。

小红书上对于一叶子次抛精华的评价以修护维稳为主；用户使用评价：敏感肌适用，可以有效解决皮肤泛红问题；权威机构采用先进技术和实际实验得出一叶子次抛精华可以在两周内有效改善皮肤屏障问题的结论。

小红书上对于花皙蔻洛神花细致精华乳的评价以细化毛孔、去黑头为主；用户使用评价：油皮适用，可以有效解决毛孔粗大、皮肤油光问题；权威机构经过实验验证了洛神花细致精华乳的安全不致敏性。

# 趋势三：环保意识逐渐显现

超过七成消费者认可护肤品牌坚持环保理念并且有为其买单的意愿，超过四成消费者认为纯净美容品牌应具备环保理念及行为。其中，新锐白领对于可持续发展理念的认同感高于其他人群及市场整体水平。

国内外政府、环保组织及工业协会均对可持续发展表示关注，环保已经成为全球趋势所向。

国内纯净美容市场趋势展望。

关于专栏

【天猫美妆 x CBE】专栏由天猫美妆联手CBE倾情呈现。栏目聚焦护肤、彩妆、香氛、洗护、美容仪器等热门品类，定期向行业传播前沿的产品趋势报告、主题白皮书等优质内容，以期为行业提供从原料、配方、生产技术、产品研发到消费者体验上的全链路创新灵感。